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洞察者:以国产之名 讴歌在华如何更进一步?

2018-12-29 20:31编辑:admin人气:


  不少豪华品牌期望在华实现“飞跃式”发展时,大多会选择国产之路,入华已有十年之久的讴歌也不例外。7月29日,伴随着首款国产SUV CDX的上市,讴歌也将正式步入国产之路。讴歌能否借由这款紧凑级SUV 挽回失去的阵地?再次杀入中国市场的讴歌又能否因此“一炮而红”?

  讴歌在华上演的,是一出“起了个大早,赶了个晚集”的现实话剧。入华十年,讴歌年销量也不过5000余辆,生存始终略显艰难。

  今年上半年,讴歌在华销量不足1200辆,平均到43家经销商(数据来源:讴歌官方网站)身上,每家每月销量不足5辆,甚至还比不上雷克萨斯英菲尼迪销量的十分之一。同为日系豪华品牌,销量困局成为了讴歌亟待破解的难题。

  销量的低迷与产品本身脱不开干系。过去十年,讴歌在华一共仅引入了ILX、TLX、RLX三款轿车及RDX、MDX和ZDX三款SUV。其中,不仅是入门车型ILX的起步价为29.8万元,高于其他同类豪华品牌,其他主流车型价格更是在40-90万元间,高昂的价格本就是不少消费者“望而却步”。

  如今,与大排量发动机相比,消费者更加青睐小排量涡轮增压车型。而讴歌所售车型半数以上排量在3.0L及以上,对于需要缴纳排量税(3.0L以上排量车型)的国内消费市场而言,自然是其销量惨淡的一大客观因素所在。

  除产品本身外,经销商数量过少也是阻碍讴歌发展的因素之一。全国范围内仅43家经销商,且近四分之一网点均分布在广东地区,稀少且不均衡的网点布局令其品牌推广、销售渠道、后期保养都具有一定难度。此外,频繁的召回更是给讴歌带来了一定的负面影响。

  不过,讴歌在华发展的转折点或将马上到来。瞄准当下最为火爆的SUV市场,讴歌将首款国产车型敲定为CDX。这款紧凑级SUV定价有望低于25万元,进一步拉低了讴歌品牌的入门价格。

  不仅是价格,针对当下中国汽车市场的消费特点,CDX也做出了不小改变。外观设计上,CDX采用的是代表讴歌品牌未来设计方向的Acura Precision Concept概念车的全新设计理念,与此前人们记忆里的讴歌相比,设计略显高调激进。但这样“不规矩”的外观设计,恰好是其主打年轻个性的体现。

  最近几年,通过搭载小排量涡轮增压发动机达到提升动力、降低能耗的目的,是诸多厂家的一大选择。而这一趋势在去年颁布了1.6L以下排量购置税减半的政策后,得到了进一步催化。再加上当前年轻消费群体对于动力性能的特有偏好,看到市场新趋势后,国产CDX全系均搭载1.5T发动机和8速双离合变速器组成全新动力总成,这是讴歌根据市场变化做出的同步调整。

  从细分市场来看,SUV市场红利仍然存在,其中入门级豪华SUV市场仅有德系三强在三分天下,且月度同比增幅多在30%左右徘徊,看到了“蛋糕”所在,讴歌自然把目光聚焦到这一细分市场。

  只是,这一市场的厮杀依旧存在。奥迪Q3参配图片询价) 、奔驰GLA、宝马X1,这是较为常见的月度销量座次排名,以最近两月数据为例,宝马X1月销量最低也近2500台。而连续两月位于第四名的DS6,最高销量也不足800台,与位于“第一阵营”的ABB相比,仍具有不小差距。在闯入市场容量本就较为有限的豪华品牌紧凑级SUV市场后,若期望能打破现有座次排行、成为一名搅局者,对讴歌CDX这位品牌力稍显不足的后来者而言,价格或将是最能打动消费者的因素。定价能否给消费者以惊喜?一切的谜底即将在明天揭晓。

  “希望讴歌一炮而红”、“守得云开见月明”,从广汽集团董事长张房有(点击查看最新人物消息) 的这些话语中,我们似乎嗅到了一丝广汽集团将作为“大树”、为讴歌发展保驾护航的味道。就在不久前,广汽集团发布公告,宣布同意广汽本田以3.797亿的总投资额推进讴歌品牌AA车型(SUV)项目的实施。

  在振兴讴歌品牌的道路上,广汽首先对讴歌在华事业运营体制进行了重新布局。今年年初,广汽本田将生产和销售功能分离,成立了广汽本田汽车销售有限公司,广汽讴歌事业本部被单独独立出来,专门负责讴歌品牌在市场定位、产品营销、销售网络布局等问题。

  根据规划,年底前,讴歌计划通过增加20-30家授权经销商,“尽最大限度利用广汽Honda的资源来提升销量。”目前,广本客户保有量已逾400万,若能好好利用这一资源,哪怕仅是1%的转化率,对于讴歌发展来说都具有事倍功半之效。

  背靠大树,并不能一键清理所有问题。产品谱系、品牌力、营销推广等层面也同样需要讴歌认真地思考。重新征战中国市场,产品间的相互配合必不可少。未来,广汽讴歌将以每年一款新车的速度扩充产品线。若能将其现有销量较佳的TLX及RDX国产,对讴歌品牌的发展将有不小裨益。

  长期以来较为模糊的品牌定位,令讴歌在华发展受到了不小阻碍。前本田中国本部长仓石诚司(点击查看最新人物消息) 曾坦言“目前讴歌在中国发展面临第一大课题就是品牌影响力不足,尤其是品牌宣传方面力度不够,认知度比较低,很多顾客对讴歌还不太了解。” 时至今日,还有人无法准确识别该品牌。如何让人迅速补齐这块短板,提升品牌力,成为了讴歌眼下必须面对的一大课题。

  以CDX为契机,通过3年左右时间,使其实现在华5万辆的销量目标,这是广汽本田为讴歌设下的发展KPI。然而,尽管入门级SUV是当下国内豪华品牌车企仍有发力空间的领域,但前有奥迪Q3、奔驰GLA、宝马X1的盘踞,后有雷克萨斯NX参配图片询价) 沃尔沃XC40和英菲尼迪QX30的跟进。面对这些敌手,若想达到1万辆的年销售预期,讴歌CDX的挑战仍然不小。

  更进一步,讴歌希望依靠国产及SUV开启其在华发展的全新增长点,扭转此前的市场劣势。不过,现实能否如广汽讴歌所愿,则有待于市场给予答案。

(来源:未知)

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